当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 广告业怎样在沉沦中复活（上）  作者：佚名 日期：2002-11-4 字体：[大] [中] [小]

    不九前，中国第九届广告节在美丽的大连闭幕。在大连凄凄的海风中，中国的广告人依旧在为中国广告的明天苦苦寻觅——是归依沉沦还是走向复活？

    “低迷”看似不好但会逼着我们去革命

    几乎所有的广告人都反对“低迷”这个词。因为傲慢的广告人不愿意面对如此令人失去信心的现状。这些从事仅次于总统职业的广告人，也许正在面临中国广告业有史以来最艰难的一次革命。

    徐建（北京捷先
广告公司总经理）：经常有人问我最近生意怎么样。我说凑合吧。人家当时就说，现在能说凑合的公司就算形势一片大好了。现在广州１０万元的广告都接，而且都拍胶片。广告怎么拍呢？比如两个公司各接１０万元的片子，两个公司租一天的棚，前１２小时你拍，后１２小时我拍。这样把成本节省下来。不过我觉得面对市场低迷关键是调控，你调控得好，就会走出低迷的困境。这是一个个人的生存之道。低迷看起来不好，但是它逼着我们去革命。活不下去就想办法创新。

    严优（中视喜洋洋广告有限公司客户总监）：我觉得广告业整个行业谈不上低迷。广告公司作为中介行业，一头连着的是其他行业，一头连着的是媒体。广告公司就是起这样一种桥梁作用。至少在中国来说，有很多种广告公司，包括那种拼点公司。这些公司是很不客观的，他们不会站在客户的立场上去进行客观的媒体评估。从行业发展角度说，客户选择广告公司是选择它中立化的立场和专业的服务。但是现在在媒体和企业环节的中间都可以叫做广告公司。搞策划、创意、设计、代理都可以叫广告公司。东边不亮西边亮。只能说广告行业中某一些板块不景气，不如媒体代理公司的零代理。

    徐建：现在广告公司的真正的创新策划能力越来越被媒体优势掩盖。他们应该在这场革命中重新焕发他们的作用。广告什么都不依赖，没有创意就没有广告。所有的煎熬在其他各个行业都有，在我们认为特别平常的时候别人认为我们挣钱很容易。这个行业既然有暴利的时候，到了微利时代说明是一种成熟。不是低迷而是发展规律在起作用。

    严优：广告业是社会经济形势的晴雨表，当整个社会经济形势不景气时，广告业才会发生行业性的衰退。但是目前的情形并不是这样。广告公司作为一类为企业提供市场推广服务的中介公司，它的生存点遍布整个漫长的市场推广战线的各个环节，围绕一个媒介资源（比如做央视的某栏目广告代理）、围绕一种专业技术（比如平面设计、三维后期、出片打样、印刷制作等）、围绕一个重点客户资源（比如某电脑品牌），都可以催生出一个个盈利点不同的统一在“广告公司”旗号下的中介服务机构。所谓“东边不亮西边亮”，一批广告公司倒闭、转业了，可是更多的其他广告公司正在注册产生，加入浩浩荡荡的广告大军。

    宋文敬（中央电视台广告部）：对广告行业来说，谁更了解客户，谁用自己的资源满足客户，谁就能获得更好地发展，而不在于内资或者外资。当然这是从经营层面讲而不是从资本层面讲。如果从资本层面讲，外资可以拿出５００个亿，把你的广告公司买了，用中国人也可以做得很好。所以，我觉得我们可以掌握的只是微观方面的，我们怎么满足客户的需求，怎么才能在经营上让我们所处的企业和行业受益，这才是当前国内广告业面临的问题。

    徐建：实际上４Ａ广告公司已经在做资本方面的准备。他们为什么把传媒集中化，实际上是资本已经进入集中购买。然后广告公司去做策划等具体工作。但是这样做有一个缺点，她是统一的媒体总监、客户总监。这一统一把个性又抹煞了。

    宋文敬：总体上来说广告还是在上升。只是广告涉及到的几方面关系还没有理顺。就像大家说的零代理之类的。如果关系理顺了，就没问题了。在现在情况下，不管是低迷还是不低迷，为什么有的企业做得好，有的做得不好。做得好的有什么经验，不好是为什么不好。三分之二的电视台盈利都在下降，但是有的台做得很好。为什么做得好？这些经验在哪儿？这些经验是值得推广的。如果大家都能在这些经验中获得自己的体会，那就能把经营做得更好。

    广告业与媒体携手全力把市场蛋糕做大

    当中央电视台去年下半年起提出向“以客户为中心”的广告经营策略转向时，就有广告公司担心中央电视台直接与客户沟通会损害到广告公司的利益，甚至有广告公司老总就说过这样的话：“媒体广告部人员给企业直接发个传真，广告代理公司都要担惊受怕好一阵子。”

    徐建：我们可以看看，央视真正能够动员的资源有多少？央视出的东西我都看，央视的广告客户所谈的体会除了销售的价值之外对于品牌等其他东西并没有体现。实际上央视的很多东西现在做得确实很好，比以前有质的飞跃。但是媒体上广告做得好是因为动用了广告公司的空间。严格说媒体公司是不可以做广告的，因为它不公平。你们在不公平的竞争中直接和客户交流吃掉了广告公司的利益。但是这种利益是暂时的，因为你是一个媒体，你只能站在你的传媒经营的角度上去做。而我去做的话，我会把所有媒体资源进行整合，因为所有媒体对我来说都是一样的。客户是至上的，我会由于客户的利益去整合媒体的资源，怎么去创新，怎么去播出。而不会仅仅在电视广告媒体上播出。实际上为企业做策划的事情应该由广告公司去做。

    宋文敬：其实大家有误解。在实行广告代理制的媒体中，央视是最坚决的。我们认为，与一般的企业一样，媒体的广告经营也存在着营销通路建设问题，这一通路的核心就是广告公司。因此，我们特别强调发挥广告公司在媒体推广中的积极性，并注重维护广告公司的利益。央视近年来广告经营的持续超高速增长，与极大地发挥广告公司在媒体通路建设中的积极作用密不可分。对媒体来说，企业是客户，广告公司也是客户，也是我们致力于服务的对象，比如我们在世界杯、亚运会等项目的招商过程中，都特别注意听取广告公司的意见，我们的广告项目开发和价格听证会都邀请广告公司的代表参加。

    严优：其实我觉得央视这么多年来还没有把自己的广告价值深入地挖掘出来。他还处于挖掘广告潜力的这个阶段。等挖掘到几十亿元上百亿元的时候达到顶点，这时候再挖掘就没有了，因为媒体资源、广告资源可能就这么多价值，这时候只好再寻求其他的经营点。这是所有媒体都面临的问题。

    宋文敬：所以我觉得央视今年的广告收益好，广告收入在整体份额中上升并不是说我们抢了地方电视台的份额。而是说如果大家都能做得很好的话，整体蛋糕可以做得更大。这一点我们也在想办法，把我们的经验和地方台交流，大家共同做得更好。如果地方电视台根据自己的资源为企业提供服务，为企业考虑效果，也可以做得比现在要好。如果大家都做得更好，我们就可能让客户从总体预算中拿出更多地投入于电视。

    严优：媒体对广告主的直接拉拢会损害广告公司的利益是肯定的。因为媒介广告代理制本来就不是人为规定的，不是说广告公司非要插在媒体与客户之间，收取一个中介服务费。广告代理制是广告业发展到一定阶段，在市场对专业性有了较高要求时才出现的。从媒体的角度说，某种媒体拥有何种广告空间，需要借助代理公司的力量把这一信息传达到可能和需要投放广告的企业那里，这个工作是持续的、量非常大，媒体自己做不了才会委托广告公司操作；同时代理公司还承担着评估、调查该媒体投放效果，分析企业和受众反馈信息的功能。央视也是借助广告公司的力量才将流水额做到今天的，现在如果央视跨过代理公司直接拉拢广告客户，靠的不外乎是更多的优惠点数和更多的广告形式。其实，广告形式的灵活多样，代理公司同样可以帮助客户达到，但优惠点数就没办法与媒体去争了——人家是价格的制定者嘛。所以，广告代理公司的利益空间被挤压，为了生存，大家都在血拼价格，无法保证合理的利润，也就无暇也无力在专业化方面进行投入，这不利于广告行业的长久发展。